Auto-OEMs vs. Energieversorger - wer gewinnt das Rennen um das Laden von E-Fahrzeugen? (Teil II)
Elektromobilität führt zur Verschmelzung zweier Branchen
Eine dualistische Betrachtung möglicher Szenarien in drei Akten
Akt II / III – Lesezeit 6 Minuten / Autor: Sebastian Crusius
Auszug eines Interviews von Sebastian Crusius mit Marian Hartwig
Einführung
Die Substitution des Verbrennungsmotors durch den elektrischen Antriebsstrang erschüttert nicht nur den automobilen Wettbewerb. Sie lässt zwei Branchen verschmelzen, die in den letzten 100 Jahren nicht allzu viele Berührungspunkte hatten. Beschleunigt durch "die Digitalisierung von allem" geht das Rennen um alle energiebezogenen Dienstleistungen rund um das Elektrofahrzeug weiter - mit dem Laden an vorderster Front.
Die Analyse ist in drei Teile gegliedert, die separat veröffentlicht werden, wobei der dritte ein Webcast ist, in dem wir Gäste aus beiden Branchen haben werden.
Struktur
Teil I
5 Gründe warum Auto-OEMs als “vertikale Integratoren” den Ladeinfrastrukturmarkt dominieren werden
Teil II
Wie Energieversorger ihren Kundenzugang nutzen werden, um mit Lade-Services für Elektrofahrzeuge die Kontrolle über den Markt zu erhalten
Teil III
Live-Webinar am 19.November - 11 Uhr: Expert Panel: Auto-OEMs vs. Energieversorger
Teil II/III
"Schlüsselkompetenzen, um als Energieversorger mit e-Mobilität Neu-Kunden zu gewinnen".
Ein Interview mit Marian Hartwig, ehemaliger Produktleiter EV Charging bei Maingau Energie
was sind die drei wichtigsten Erkenntnisse, die Du aus Positionierung und Launch des digitalen Ladeprodukts "EinfachStromLaden" des Energieversorgers Maingau Energie gewonnen hast?
Marian: “Meine drei wichtigsten Einsichten sind erstens die Notwendigkeit einer kundenzentrierten Perspektive und des Gefühls für die gegebenen Marktmechanismen, zweitens die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Produktentwicklung und schließlich die Notwendigkeit der Flexibilität des vorherrschenden Organisationsmodells. Ich glaube, dass diese drei Faktoren in der Vergangenheit einen entscheidenden Einfluss auf den Produkterfolg hatten und auch heute noch haben.”
Die Notwendigkeit einer kundenzentrierten Perspektive
“Als das Produkt auf den Markt kam, steckte die deutsche Elektromobilitäts-Landschaft noch in den Kinderschuhen. Vor zwei Jahren waren in Deutschland erst 60.000 batterieelektrische Fahrzeuge (BEV) zugelassen. Die Besitzer der Fahrzeuge konnten daher als Innovatoren und allgemein technisch versierte Menschen bezeichnet werden, die unter unzureichenden Marktbedingungen litten, wie z.B. mangelnde Klarheit über die Verfügbarkeit von Ladepunkten und den Preisen für das Laden. Elektromobilität war vorallem politisch getrieben und die Unternehmen hatten Mühe, eine gute Rechtfertigung für ihr Engagement in der Elektromobilität aufgrund der geringen Fahrzeugzahlen zu finden. MAINGAU Energie war eines der ersten Versorgungsunternehmen in Deutschland, das für dieses Thema einen akzeptablen Business Case erstellt hat. Sie investierten in die Ladelösungen „EinfachStromLaden“ und reagierten damit auf die Notwendigkeit, den Markt zu verbessern. Das Ziel bestand weder darin, die eine glänzendste Ladeapplikation zu entwickeln noch die umfassendste Ladelösung anzubieten. Ziel des Produktes war es zunächst, die Grundbedürfnisse der Fahrer von Elektrofahrzeugen im öffentlichen Laden zu verstehen und Lösungen für einige ihrer wichtigeren Probleme anzubieten. Es wurde daher z.B. in Foren wie goingelectric.de gut darüber berichtet, dass die Lösung ihre Schwächen hatte und lange nach der Produkteinführung noch lange nicht perfekt war.
Nichtsdestotrotz bot MAINGAU die erste Lösung für die öffentliches Laden an, die aufgrund der hohen Abdeckung der Ladepunkte einfach zu handhaben und leicht verständlich war, da sie an jedem Standort die gleiche Preisstruktur bot. Dadurch gewann MAINGAU innerhalb kürzester Zeit einen guten und belastbaren Kundenstamm für das Produkt. Dies war für mich persönlich die stärkste Erkenntnis. Sie hob hervor, dass die Marktmechanismen der Elektromobilität vergleichbar mit digitalen Unternehmen funktionieren und zu einer exponentiellen Expansion führen, und nicht wie die üblichen Wachstumskurven der Versorgungsunternehmen, linear ansteigen.”
Die Notwendigkeit kontinuierlicher Produktentwicklung
“Am Anfang war die MAINGAU- Ladelösung nur so gut wie die Möglichkeiten, die der Elektromobilitätsmarkt seinerzeit zu bieten hatte. Die Zusammenarbeit mit den Betreibern von Ladesäulen war entscheidend, um Prozesse zu etablieren und die Betriebskosten niedrig zu halten. Bald reichte die erste Lösung für die bestehenden Fahrer von Elektrofahrzeugen nicht mehr aus. Kontinuierliche Verbesserungen der Ladesäulenabdeckung in ganz Europa waren notwendig, aber ohne definierte Standards, z.B. die Übertragung von Preisen und mit Kooperationsbeschränkungen seitens der Marktteilnehmer fühlte es sich eher nach Fehlerbehebung als nach dem nächsten großen Schritt an. Auch Partnerschaften mit den Ladestationsbetreibern sind zwischenzeitlich interessanter geworden, was vorallem die fortgeschrittenen Bedürfnisse der Fahrer ausgelöst hat. Zusätzliche Servicefunktionen wie die Verbindung mit der &Charge-App haben den Kunden von MAINGAU geholfen, die Ladekosten zu senken und während des Ladevorgangs unterhalten zu werden. Außerdem stützt sich die Abrechnungslösung auf die Software eines Drittanbieters, wodurch ein schneller Produktentwicklungsprozess ermöglicht wird. Einer der kritischen Erfolgsindikatoren war eine freundliche und serviceorientierte Partnerschaft mit dem Systemanbieter, die uns eine ständige Verbesserung der Abrechnungslösung ermöglichte.“
Die Notwendigkeit, das vorherrschende Organisationsmodell anzupassen
“Als Energieversorgungsunternehmen basiert das Geschäftsmodell von MAINGAU auf Mechanismen des Massenmarktes, und die Variablen sind einigermaßen vorhersehbar. Daher war der Eintritt in die Elektromobilität ein Schritt in Richtung Innovationsmanagement, der eine andere Denkweise und andere Methoden erforderte. Mit EinfachStromLaden begann MAINGAU, umfassend mit Kunden in sozialen Medien zu kommunizieren und wechselte zu agilen Arbeitsmethoden, um auf das hohe Aufkommen an Kundenfeedback zu reagieren. Angesichts des schnell wachsenden Kundenstamms entwickelte sich durch das Feedback aus dem Markt ein neues Bewusstsein innerhalb der Organisation. Infolgedessen ergaben sich die Herausforderungen einer Mehrproduktorganisation und MAINGAU musste das direktionale Gleichgewicht zwischen Disruption und Optimierung finden. Obwohl die Hindernisse in der Anfangsphase verschiedene Produktbereiche und Kundensegmente betrafen, bot ein solcher Kontrast der zugrundeliegenden Annahmen und Arbeitsstile viele ungeahnte Herausforderungen. Für MAINGAU offenbarte die Situation schnell die harte Arbeit, die notwendig ist, um ein Energieversorgungsunternehmen im digitalen Wandel zu werden, und machte die Notwendigkeit einer organisatorischen Anpassung sichtbar. Die Zeit wird zeigen, ob MAINGAU seine traditionellen Organisationsstrukturen jetzt ändern kann, um die Kundenzentrierung aufrechtzuerhalten und ob sie weiterhin einer der relevantesten Player auf dem Markt des öffentlichen Ladens von Elektrofahrzeugen sein werden.”
Quelle: Cosmic Cat Group
Ihr habt euch mit dem Produkt „EinfachStromLaden“ von den traditionellen Energieunternehmen und Stadtwerken abgesetzt. Was genau hat euch geholfen, neue Wege in Marketing & Kommunikation zu beschreiten?
“Während viele Energieversorgungsunternehmen und Stadtwerke eine von oben nach unten gerichtete Kommunikationsmethode wählen und sehr eingeschränkt und mit bedacht kommunizieren, begann MAINGAU, Teil der Community zu werden, um die Bedürfnisse der Fahrer besser zu verstehen. Kommunikation war damit eine wichtige Maßnahme, um den agilen Produktentwicklungsprozess zu beschleunigen indem direkt und offen mit den Kunden auf verschiedenen Kanälen in den Dialog treten. Auf diese Weise konzentrierte sich MAINGAU auf die Kommunikation selbst, um aus dem Kundenfeedback zu lernen und in Foren und Facebook-Gruppen zu interagieren. Darüber hinaus ermöglichte diese Methode MAINGAU die Anwendung eines Crowdsourcing-Ansatzes, so dass die Kunden jederzeit über laufende Diskussionen über Funktionen, Probleme und Umgehungslösungen informiert werden konnten. Darüber hinaus engagierten sich die Kunden, um anderen Menschen zu helfen, die schwankend waren, und gaben dem Team die Möglichkeit, das Gelernte an ihre Kundenbetreuungskollegen weiterzugeben. Um authentisch zu sein, lasen und schrieben die Produktmanager selbst Beiträge, um sich aktiv an der EV-Community zu beteiligen. Das Team trat auch in die Fußstapfen der Kunden und testete häufig öffentliche Stromzapfsäulen mit EinfachStromLaden und anderen Ladelösungen, um ein gemeinsames Verständnis mit dem Kundenstamm zu erreichen.“
Gab es ein digitales Ladeprodukt, das als Vorbild für eure Lösung diente?
“Aber natürlich. Es gibt viele gute Beispiele. Für mich war die Verfügbarkeit der Ladesäulen von NewMotion beeindruckend und die Prozesse schienen gut verwaltet zu sein. In Punkto Vermarktung und Positionierung hat Plugsurfing bislang hervorragende Arbeit geleistet. Und nicht zu vergessen, dass Tesla im Wettbewerb der Automobilhersteller eines der meistgenannten Unternehmen auf dem Gebiet der Ladestation ist. Aber im Rückblick bestand die wichtigste Aufgabe darin, durch das Eintauchen in die Community eine geeignete Marktposition zu definieren und die bis dahin störenden Probleme anzugehen. Wir betrachteten die Art und Weise, wie andere Anbieter mit den Preismodellen umgingen und entwickelten unsere Lösung mit Blick auf die wichtigsten Elemente der Customer Journey. Eine Handvoll wichtiger Prozessschritte haben wir als "Stunde der Wahrheit" bezeichnet. Diese mussten perfekt und mit den richtigen Absichten verfolgt werden. Schließlich ist es aus der Sicht des Kunden leicht, mit kleineren Darstellungsproblemen zu leben, solange der versprochene Wert über die gesamte Lösung geliefert wird.“
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Neue Erkenntnisse aus der Wissenschaft und zu Erfolgen und Fehlern der interessantesten Marktakteure
Leitfragen zur eigenen Szenarien-Entwicklung für das künftige Produkt-Portfolio im Thema Elektromobilität
Wie können Energieversorger Elektromobilität in ihr Portfolio integrieren? Und warum reicht es nicht aus, nur eine digitale Lade-App oder eine Wallbox zu verkaufen?
“Ich bin davon überzeugt, dass der Kunde eines Energieversorgers erwartet, dass sie ganzheitliche Portfolios für die Elektromobilität anbieten, weil sie sich der Bereitstellung von Strom verschrieben haben. Unabhängig davon, ob zu Hause, am Arbeitsplatz oder an öffentlichen Ladestationen. Der erste Schritt zur Integration der Elektromobilität in das Portfolio eines Energieversorgers besteht darin, seine Rolle beim Übergang für die elektrifizierung der Mobilität zu akzeptieren und sich für eine aktive Positionierung zu entscheiden. Diese Absicht muss dann in einen strategischen Plan mit einer klaren Vorstellung von den folgenden Faktoren umgesetzt werden: "Wie groß wird die künftige Wertschöpfung des Unternehmens an Elektromobilitätslösung sein?" und "Wie dient das Portfolio mit Elektromobilitätslösungen den übergeordneten Zielen des Unternehmens? Wenn diese Richtungen festgelegt sind, sollte das Unternehmen im nächsten Schritt detaillierte Einblicke in die Bedürfnisse der Fahrer von Elektrofahrzeugen gewinnen und daraus potenzielle Produkte und Dienstleistungen ableiten.
Im Anschluss sollten die internen Fähigkeiten, Budgets und Investitionsbereitschaft für das Thema bewerten werden, um das Portfolios mit Produkten und Dienstleistungen für Fahrer von Elektrofahrzeugen zu definieren und nach potenziellen Partnern für die Skalierung zu suchen. Wenn alle relevanten Informationen gesammelt sind, muss das Unternehmen seine Business Unit oder sein Projektteam schaffen und in Betrieb nehmen. Die Zahl der Netzwerke und Dienstleistungsanbieter für wesentliche Teile der Wertschöpfungskette hat in den letzten fünf Jahren massiv zugenommen, was nun die Make-or-Buy-Entscheidungen vereinfacht. Dennoch sollte die Wahl der richtigen Partnerschaft sorgfältig überlegt, und mit den eigenen Fähigkeiten entlang der Wertschöpfungskette abgeglichen werden.
Die intensivste Phase beginnt schlussendlich mit der Anpassung der vorherrschenden, häufig traditionellen Organisationsstruktur an ein solches innovatives Produkt. Die Ergebnisse dieser Arbeit werden kaum sichtbar sein, aber dieser Aspekt ist entscheidend, weil Kunden ihre Bedürfnisse und Ansprüche an das Unternehmen stellen, die deutlich über die teils eng definierten Emobility-Portfolio hinausgehen.
Seien Sie sich bewusst, dass Fragen an verschiedensten Stellen des Unternehmens auftauchen werden und häufig von den Mitarbeitern an vorderster Front des Unternehmens beantwortet werden müssen. Das Unternehmen muss die Themen den richtigen Bereichen oder Personen zuweisen, die dem Kunden bei fortgeschrittenen Fragestellungen helfen können. Außerdem ist dies eine Chance des Unternehmens, neue Cross- und Upselling-Möglichkeiten zu erkennen. Zum Beispiel könnte eine Person, die am Kauf eines Elektroautos interessiert ist, auch Ladelösungen für private und öffentliche Bereiche benötigen. Diese Person wird langfristig auch einen höheren Energiebedarf haben, Zubehör wie Kabel für das Laden benötigen oder sich vielleicht für Heimspeicher- oder Photovoltaiksysteme interessieren. Außerdem könnte diese Person Interesse an Dienstleistungen haben, die über das Thema Strom und Laden hinausgehen wie z.B. Autoversicherungen oder Fördermittelberatung. Wenn der Energieversorger als vertrauenswürdiger Partner hervorragende Arbeit leistet, wird der Kunde eigenständig Marketingaktivitäten übernehmen und durch Mundpropaganda neue Kontakte schaffen. Deshalb ist das anfängliche „Buy-in“ des Top-Managements entscheidend, um Elektromobilität ganzheitlich im Portfolio eines Unternehmens zu integrieren und eine tiefgreifende Ausrichtung zu gestalten.”
Bildquelle: MAINGAU Energie GmbH
Warum gewinnen aus deiner Sicht die Energieversorgungsunternehmen das Rennen beim Laden von Elektrofahrzeugen?
“Kunden haben traditionell ein vertrauensvolles Verhältnis zu ihren lokalen Energieversorgern oder Stadtwerken. Laut dem Monitoringbericht der Bundesnetzagentur in Deutschland wurden mehr als zwei Drittel aller Stromverträge von den Energieversorgern über die Grundversorgung bedient. Gleichzeitig laden die meisten Elektroautofahrer ihre Autos überwiegend zu Hause oder am Arbeitsplatz auf. Daraus lässt sich schließen, dass sich hieraus zahlreiche Veränderungen in der Gebäudeinstallation und auf Parkflächen ergeben werden.
Aus dieser Situation ergeben sich insbesondere für lokale Energieversorgungsunternehmen große Chancen, die Bedürfnisse der Fahrer von Elektrofahrzeugen zu bedienen und dem Markt zum Wachstum zu verhelfen, da sie die erste Anlaufstelle für Fragen zur Energieversorgung, -produktion und -speicherung sind. Kunden werden nicht darauf warten, dass ein Autohändler oder ein Autohersteller ihre Probleme rund um das Laden von Elektrofahrzeugen löst.
Außerdem haben die meisten lokalen Energieversorger das "Henne-Ei-Problem" der E- Mobilität durch die Einrichtung erster öffentlicher Ladestationen gelöst. Und mit diesen Marketingbemühungen eine besondere Verbindung zwischen ihnen und dem Aufladen von Elektrofahrzeugen im öffentlichen Stadtbild hergestellt. Sie werden als Ansprechpartner wahrgenommen.
Ein weiterer Punkt ist, dass es auf dem heutigen Versorgungsmarkt einen Verdrängungswettbewerb gibt. Rund 1.200 Versorgungsunternehmen bieten ihre Leistungen auf dem Markt an, fast 100 von ihnen bieten ihre Stromprodukte bundesweit an. Die meisten der bestehenden Vertriebskanäle sind online. Von größter Bedeutung sind für die Werbetöpfe der Unternehmen vorallem Vergleichsportale wie Check24 und Verivox. Der Kampf um potenzielle Kunden hat einen erheblichen Einfluss auf den Preis und damit auf die Marge. Da der Strompreis der Kunden jedoch nur zu ca. 25% - z.B. durch Energieeinkauf und niedrige Betriebskosten - beeinflusst werden kann, müssen die Energieversorger Energie unter dem Marktpreis anbieten, um Kunden zu gewinnen. Dies ist das Tagesgeschäft der Energieunternehmen, die mit langfristigen Geschäftsmodellen und einem wertvollen Kundenstamm ihre langfristige Existenz sichern. Dieser starke Kundenstamm führt zu einer Marktbarriere oder einem "unfairen" Wettbewerbsnachteil für neue Marktteilnehmer, da diese erst in einen Kundenstamm investieren müssen. Dieser Aspekt bringt uns schließlich zum dritten Punkt, der organisatorischen Ausrichtung.
Mit dem Laden von Elektrofahrzeugen bedient der Energieversorger sein Kerngeschäft, den Verkauf von Strom. Der Automobilhersteller dagegen befindet sich seit Jahren in einem ständigen internen Kampf um die Entscheidung, ob sie Verbrennungsmotoren oder Elektromotoren den Vorrang einräumen. Auch wenn die Elektromobilität in zahlreichen Bereichen der Automobilhersteller inzwischen auf dem Vormarsch ist, sind deren Organisationsstrukturen nach wie vor überwiegend auf Verbrennungsfahrzeuge ausgerichtet. Meiner Meinung nach ist dieser Konflikt innerhalb der Automobilunternehmen noch nicht gelöst. Sie können und wollen sich daher nicht mit ihrer ganzen Kraft auf Strategien zur Elektromobilität konzentrieren. Daher bin ich davon überzeugt, dass die Energieversorgungsunternehmen auf Jahre hinaus einen erheblichen Vorteil bei der Bereitstellung von Ladelösungen für Elektroautos haben werden. Die Frage ist nur: "Sind sie in der Lage, dieses Potenzial mit geeigneten Cross- und Upselling-Lösungen richtig zu nutzen?”
ANKÜNDIGUNG
Teil III/III
Das Live-Webinar und Expert Panel – Auto-OEMs vs. Energieversorger – wird am 19.November, um 11 Uhr stattfinden.
ENERGIEVERSORGER VS. AUTOMOBILHERSTELLER – TEIL 3 VON 3
Das WEBINAR FÜR ENTSCHEIDER AUS DEM AUTOMOBIL-, ENERGIE- UND ZULIEFERERUMFELD
Bringen Sie Ihre Produkt- und Geschäftsstrategien auf Trab
Tipps zu praktischen Methoden, einfach nutzbar in der eigenen Strategieentwicklung
Neue Erkenntnisse aus der Wissenschaft und zu Erfolgen und Fehlern der interessantesten Marktakteure
Leitfragen zur eigenen Szenarien-Entwicklung für das künftige Produkt-Portfolio im Thema Elektromobilität
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